Trzy osie strategicznej transformacji. 

Manifest transformacji: stop z “Efektem wanilii”

Instytucje kultury stoją dziś w ogniu nowej konkurencji. To nie sąsiedni teatr jest największym wyzwaniem, lecz globalni giganci algorytmów: Netflix, TikTok, YouTube. Instytucje konkurują o czas i uwagę, nie o bilety. Współczesna  publiczność to "kulturalni wszystkożercy" (culture snackers) – konsumujący treści z wielu źródeł jednocześnie.

W erze wszechobecnej „Gospodarki uwagi” tradycyjne metody marketingu kultury tracą moc. Aby przetrwać, a przede wszystkim – rozwijać się i budować odporność na kryzysy, konieczna jest strategiczna transformacja.

Jak ją skutecznie wdrożyć w instytucji kultury? Warto oprzeć się o 3 główne filary zmian. 

Autentyczność – ludzki filtr dla AI

Pytanie nie brzmi już, czy używać sztucznej inteligencji, ale jak to robić, by nie utonąć w komunikacyjnej nijakości.

Nadmierne poleganie na Generatywnej AI (GenAI) prowadzi do fenomenu, który nazywamy „Efektem wanilii”: treści stają się ujednolicone, poprawne, ale pozbawione unikalnego głosu. Kontrpropozycją w instytujach kultury powinna być  autentyczność, chroniona przez trzy strategiczne filary:

• Human Oversight (ludzki nadzór): AI to potężny asystent badawczy i skalujący innowacje, a nie dyrektor kreatywny. Kluczowe jest, by unikalny głos instytucji był zawsze chroniony i zatwierdzany przez człowieka.
• Wydobycie Dark Data – prorok zamiast generatora: Prawdziwa rewolucja AI nie leży w generowaniu tekstu, lecz w analityce predykcyjnej. Chodzi o przewidywanie zachowań odbiorców. Aby to osiągnąć, należy zintegrować „Dark Data” – ukryte skarby informacji z różnych silosów:
  • Transakcyjne (bilety, historia zakupów).
  • Behawioralne (Google Analytics 4, social media).
  • Relacyjne (CRM, programy lojalnościowe).
  • Kontekstowe (geolokalizacja, czas).
• Hiper-personalizacja – ucieczka od spamu: Zintegrowane dane pozwalają na „inteligentne kuratorstwo”. AI nie wyśle już ogólnego newslettera, ale stworzy wiadomość dopasowaną treścią i nagłówkiem do indywidualnej historii, zainteresowań i preferencji użytkownika. To jedyna ucieczka przed irytującym spamem.

Od Widza do Współtwórcy – uczestnictwo to nowa lojalność

Dziś lojalność buduje się nie na biernej konsumpcji, ale na partycypacji i silnym zaangażowaniu emocjonalnym. Zmieniamy paradygmat: przechodzimy od marketingu DO publiczności, do marketingu Z publicznością. Pasywny widz staje się aktywnym partnerem. Osiągnięcie takiej lojalności zawsze jest procesem, ale w działania marketingowe planowane na 2026 rok warto włączyć kilka strategii, które uwzględnią aktywizację widzów w “tworzenie miejsca”. Możemy to osiągnąć za pomocą: 

• Co-Creation (współtworzenie) – metoda strategiczna: To nie jest już miły gest. To sformalizowana metoda włączania kluczowych interesariuszy w proces projektowania oferty i programowania wydarzeń. Zastępuje to intuicję ciągłym, jakościowym monitoringiem autentycznych potrzeb.
• Interest Clans – koniec sztywnej demografii: Zapomnijmy o anachronicznym „kobiety 25–35”. Czas na mikro-społeczności, czyli „klany zainteresowań” – grupy łączone wspólną pasją, kontekstem i narracją, które same się organizują wokół ważnych dla nich tematów.
• Mikro-influencerzy zwyciężają celebrytów: Autentyczną relację i wysoki Engagement Rate budują dziś mikro-influencerzy (10K–100K). Widz ufa rówieśnikowi i ekspertowi z pasją znacznie bardziej niż wielkiej instytucji czy celebrycie z reklam. Warto to wykorzystać angażując lokalnych influencerów do informowania o planowanych wydarzeniach czy zachęcając do oznaczenia instytucji w swoich relacjach. 
• Oddanie kontroli – Rijksstudio jako inspiracja: Siła marki tkwi w tym, co pozwala udostępniać. Pusty frazes? Niekoniecznie. Przykładem doskonałego wykorzystania tej zasady jest Rijksmuseum w Amsterdamie. Udostępnienie zbiorów w cyfrowej, wysokiej rozdzielczości ZA DARMO obudziało w ludziach chęć bycia blisko sztuki i wykorzystania jej w swojej codzienności. Efekt? Setki projektów przedmiotów użytkowych jak deskorolki, koszulki czy plecaki z Rembrandtem. Odwiedzający muzeum stali się projektantami – czy można marzyć o bardziej  zaangażowanych ambasadorach marki? 

Misja i wartość – kultura jako kluczowe „Trzecie miejsce”

W dobie atomizacji i samotności kultura zyskuje nową, fundamentalną rolę: jest fabryką kapitału społecznego. Marketing oparty na misji to polisa na długoterminową lojalność i odporność na kryzysy. Dlatego warto tę misję przekłuwać na coś, co przyniesie nam też realne zyski – czyli np.: wysoką frekwencję w wydarzeniach, które organizujemy. 

• Instytucja jako „Third Place” (Trzecie miejsce): Koniec z funkcją „skarbiec artefaktów”. Instytucja musi stać się publicznym salonem, budującym więzi społeczne. To jest inicjatywa „Beyond the Artifact” (Poza Artefaktem), czyli oferowanie:
  • Strefy relaksu, kawiarnie, darmowe Wi-Fi jako przestrzeń do spotkań.
  • Bezpieczne, casualowe wydarzenia (kluby książki, otwarte wieczory twórców).
  • Wykorzystanie architektury – dachy, ogrody – do przyciągania nowych audytoriów.

Wyzwania na 2026. Trzy imperatywy

Skuteczna transformacja wymaga skupienia na trzech strategicznych imperatywach:

1. AI + Etyka: Integruj Dark Data i stosuj ludzki nadzór, aby AI była inteligentnym kuratorem, a nie generatorem "Efektu Wanilii".
2. Wartość dodana + Trzecie miejsce: Pozycjonuj się jako publiczny salon i mierz wniknięcie kulturowe, a nie tylko sprzedaż biletów.
3. Społeczność + współtworzenie: Formalnie włącz publiczność w procesy. Wykorzystaj Co-Creation jako metodę budowania długoterminowej stabilności.

Pamiętaj: Twoją przewagą nie jest technologia, lecz unikalny głos i misja. Technologia jest narzędziem, ale fundamentem są ludzie i ich historie.